Das Wort „Targeting“ ist in der Werbeindustrie in aller Munde. Aber was ist dieses Targeting eigentlich? Und wie kann auch eine Kultureinrichtung Targeting richtig nutzen, um mit ihren Inhalten interessierte Menschen gezielt anzusprechen?
Targeting dient der Optimierung von Werbekampagnen. Durch eine automatisierte Eingrenzung der Zielgruppe mittels Algorithmen werden Inhalte einer Kampagne ausschließlich denjenigen Usern angezeigt, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für die Information interessieren. Folglich entsteht eine höhere Effizienz der Kampagne und sog. Streuverluste werden minimiert.
Wir können dabei zwischen technischem Targeting, Predictive Behavioral Targeting und Re-Targeting unterscheiden. Wer die Effizienz seiner Kampagne aber bestmöglich steigern möchte, sollte die unterschiedlichen Targeting-Optionen miteinander kombinieren. Doch der Reihe nach.
Technisches Targeting
Wie der Name vermuten lässt, bedeutet technisches Targeting, dass die Auslieferung der Kampagne auf technischen Kriterien beruht. Ein Algorithmus wertet dabei Daten vom User und seiner Umgebung aus, z.B. die Uhrzeit, den Standort (regionales Geo-Targeting), Suchworte (Keyword-Targeting) bis hin zum Wetter. Je nach Inhalt der Kampagne und Art der Informationen, die dem User zugespielt werden sollen, macht es also Sinn, ein jeweils passendes technisches Targeting zu nutzen, so dass die richtigen User zur richtigen Zeit am richtigen Ort angesprochen werden.
Wenn eine Kultureinrichtungen also z.B. eine Veranstaltung bewerben möchte, besteht hiermit die Möglichkeit, alle potenziell interessierten Nutzer auf ihrem Smartphone anzusprechen, die sich in einem Umkreis von 50 Kilometer des Museums befinden. Dies macht selbstredend mehr Sinn, als Menschen anzusprechen, die 500 Kilometer weit weg sind.
Predictive Behavioral Targeting
Das sog. Predictive Behavioral Targeting schaltet die Werbung sowohl basierend auf dem Verhalten von Einzelpersonen im Internet als auch auf Grundlage von Informationen, die diese Personen von sich preisgeben. Beispiele hierfür sind das Alter, das Sinus-Milieu, die soziale Herkunft und auch bestimmte Affinitäten des Users. Die Erhebung der Daten geschieht mit Cookies, das sind kleine Dateien, die von Internetseiten beim Surfen im Webbrowser gespeichert werden, und ist datenschutzkonform. Dabei werden das Surfverhalten, die Inhalte der besuchten Webseiten sowie mögliche Interaktionen mit Werbebannern analysiert. Basierend auf diesem Userprofil wird dann gezielt Werbung ausgespielt.
Für Museen geht es beim Predictive Behavioral Targeting z.B. darum, User gezielt mit Kulturinhalten anzusprechen, wenn ihr Profil nahelegt, dass sie sich für Kunst und Kultur interessieren und entsprechende Webseiten besuchen.
Re-Targeting
Re-Targeting spricht diejenigen User an, die bereits auf einer Webseite gewesen sind, aber keine Interaktion gezeigt haben. Diese Option ist interessant, da bei den Usern mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Affinität zum Thema vorhanden ist, weshalb sie erneut angesprochen werden sollten. So wird die Conversion (Verhältnis zwischen den Abschlüssen und den Einblendungen des Werbebanners) gesteigert. Das klassische Beispiel für Re-Targeting bei Verkaufsplattformen ist ein User, der ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, aber keine Transaktionen abgeschlossen hat. Dieser User kann auf einer anderen Webseite wiedergefunden werden und automatisch erneut mit dem Produkt konfrontiert werden.
Für Museen wäre es hiermit z.B. technisch möglich, Besucher der eigenen Website zu einem späteren Zeitpunkt und auf einer anderen Website mit einem Banner z.B. zur aktuellen Ausstellung, Infos zu einer Veranstaltung o.ä. erneut anzusprechen.
Targeting für Kultur
Jetzt stellt sich die Frage, wie Kultureinrichtungen diese Targeting-Möglichkeiten nutzen können, um ihre Veranstaltungen, Ausstellungen, Angebote etc. zu bewerben oder mehr Besucher ins Museum zu bekommen.
Der einfachste Weg ist sicherlich das soziale Netzwerk Facebook. Die oben aufgeführten Targeting-Optionen sind selbstverständlich auch bei der Erstellung einer Werbekampagne auf Facebook möglich. Dort kann die gewünschte Zielgruppe sehr unkompliziert und kostengünstig angesprochen werden, sei es durch Veranstaltungspromotion, Bekanntmachung von Ausstellungen oder durch Gewinnspiele. Grundsätzlich ist es sogar möglich, die Besucher im Museum zu identifizieren, die das Facebook-Banner angezeigt bekommen haben und dann die Kultureinrichtung besucht haben. Einzige Voraussetzung dabei ist ein frei verfügbares WLAN in der Kultureinrichtung, um die Conversion zu messen. Loggt sich ein Nutzer in die WLAN ein, könnte er auf eine Landingpage geführt und dort mit einem Conversion Pixel markiert werden, um ihn dadurch als Facebook-Nutzer zu identifizieren. So ist feststellbar, ob ein Besucher schon eine der Anzeigen gesehen hat.
Ein tolles Beispiel für gelungene Facebook-Werbung ist das Hamburgerlokal „Bang Bang Burgers and Beer“ in der Gelsenkirchener Innenstadt. Den drei Gründern gelang es durch ansprechende Facebook-Werbung und clevere Kampagnen in dem hart umkämpften Markt bereits im ersten Jahr eine halbe Million Euro Umsatz zu erwirtschaften. Sie zeigen, dass es trotz harter Konkurrenz die Möglichkeit gibt, potenzielle Interessenten zu erreichen und zu sich ins Haus zu führen. Dieses Beispiel lässt sich auch auf Museen übertragen und anwenden.
Eine weitere Werbemöglichkeit wird Facebook in Kürze einführen. Um hierbei den Erfolg der Kampagne zu messen ist es Voraussetzung, dass die User das GPS-Signal ihrer Smartphones eingeschaltet haben. Dadurch kann ein User wiedergefunden und die Conversion-Rate gemessen werden. Auch bei dieser Möglichkeit wird nicht gegen den Datenschutz verstoßen, da der Abgleich über ein Hashing-Verfahren geschieht. Dabei werden die Daten auf Facebook wie auch auf der Seite der Werbenden vorher anonymisiert, so dass sie den Personen nicht zugeordnet werden können.
Technisch ist also einiges möglich, jedoch liegt es an jeder Einrichtung selbst, was sie daraus macht. Die digitale Transformation schreitet immer weiter voran und führt bei allen Menschen zu neuen Verhaltensmustern. Viele, vor allem jüngere Menschen erwarten bereits, dass sie online angesprochen werden. Warum also nicht? Möglichkeiten gibt es genügend!
Verfasser dieses Beitrags
Julian Barzen
Vertrieb & Marketing
