Museums-Marketing Teil II: Résumé dmexco 2016

„Digital is everything – not every thing is digital“

Unter diesem Motto stand die diesjährige „Digital Marketing Exposition and Conference“ – kurz Dmexco. Wieder einmal fanden über 50.000 Besucher auf das Messegelände in Köln und tauschten sich über die neusten Trends der digitalen Wirtschaft aus. Auch wir waren dieses Jahr wieder an beiden Tagen auf der Messe und berichten nun über die Trends.

Beeindruckende Messestände, Menschenmassen und inspirierende Gespräche. So lässt sich die Dmexco 2016 sehr gut zusammenfassen. Unternehmen wie Facebook, Google und Ströer Media zeigten auf ihren imposanten Ständen ihre neusten Produkte sowie die Entwicklung der digitalen Wirtschaft.

Trends der Werbewirtschaft

Doch wo geht der digitale Trend hin? Buzzwords wie Internet of Things, Programmatic Advertising, Industrie 4.0 und Virtual Reality waren allgegenwärtig auf der diesjährigen Messe. Eindeutig ist, dass Online-Werbung einen immer stärkeren Fokus bei der Mediaplanung von Unternehmen einnimmt und in Kürze TV-Werbung von der Pole Position ablösen wird. Diese Ausrichtung wurde besonders durch die Entwicklung des Smartphones und des mobilen Internets verstärkt. Branding (Markenbildung) und Performance (Leistung der Werbung) haben wieder einen höheren Stellenwert in der Marketingstrategie – dies jedoch nur bei größtmöglicher Transparenz und Nachhaltigkeit.

Die gegenwärtige Verbreitung von Ad Blockern (absichtliches Blockieren von Werbung durch den Endkonsumenten) und Ad Frauds (Fake-Traffic, der durch nicht-menschliche User generiert wird) zeigt, welche Relevanz die Qualität von Werbung für den Enduser hat. Werbung, die einem User keinen Mehrwert bietet, weil sie inhaltlich irrelevant ist oder weil sie zu sehr im Vordergrund steht und ablenkt, kommt nicht gut an. Der bekannte Leitsatz „Content is king!“ hat also nach wie vor seine Gültigkeit und fordert von Werbenden, durch Inhalte zu überzeugen. Angesichts dessen ist es einerseits verständlich, dass die Publisher nach wie vor auf klassische Werbung als Refinanzierungsquelle für kostenlosen Content angewiesen sind und aufgrund der Mindereinnahmen gegen Ad Blocking ankämpfen. Anderseits zeigt sich aber auch, dass die User Werbung akzeptieren, sofern sie relevant ist und nicht als störend wahrgenommen wird. Die Herausforderung an Werbemacher ist daher, die zielgruppengenaue Ansprache der Werbung kontinuierlich zu verbessern, um den gewünschten Branding- und Performance-Effekt zu erzeugen. Dies kann entweder über Programmatic Advertising (automatisierter Handel von Werbeflächen in Echtzeit) wie auch durch die klassische Kampagnenplanung geschehen, sodass Streuverluste minimiert werden können.

Das Angebot der Werbeindustrie ist vielfältig. Aber gerade die Vielfalt zeigt, dass die Kombination verschiedener Optionen entscheidend für den Erfolg der Werbung ist. Die Dmexco hat uns einmal wieder die ganze Bandbreite der Optionen vor Augen geführt.

Was hat das mit Kultur zu tun?

Insbesondere der Bereich Virtual Reality (VR) war auf der Messe sehr präsent. Während vor zwei Jahren noch kaum Nachfrage bestand, weil die technischen Möglichkeiten noch nicht ausgereift waren, eine Implementierung viel zu kostspielig und daher längst nicht massentauglich war, ist nun der Zeitpunkt dieser Technologie gekommen. Schätzungsweise soll sich der Umsatz mit VR im deutschen Markt in den kommenden vier Jahren auf rund eine Milliarden Euro belaufen. Dadurch eröffnen sich nicht nur unzählige Möglichkeiten im Gaming-Bereich, sondern auch für Museen. Denkbar ist beispielsweise die Darstellung von Orten oder Gemälden, die nicht für die breite Masse zugänglich sind (Archive, Höhlen, kostbare Gemälde etc.). Dadurch entsteht ein riesiger Horizont an neuen Perspektiven, denn Besucher können spielerisch mit Informationen vertraut gemacht werden.

Doch auch „einfache“ Technologien lassen sich für museale Einrichtungen umsetzen, so dass sie auch einen Branding- & Performance-Effekt erfahren. Nichts unterstreicht die digitale Expertise einer kulturellen Institution mehr, als ein gutgeführter Social Media Auftritt, ein Newsletter oder ein Blog. Regelmäßig guter und relevanter Content sorgt dafür, dass sich die Interessierten stärker mit der Kultureinrichtung beschäftigen und somit auch potenzielle Neubesucher aufmerksam werden. Durch eine geeignete Strategie kann es eine Kultureinrichtung schaffen, ihre Inhalte breit zu streuen und viele Menschen zu erreichen. Die dmexco hat auch hier viele interessante Tools und Monitoring-Instrumente vorzeigen können, um Werbemaßnahmen dieser Art Effektiv zu gestalten.

Und nicht zu vergessen: Auch für Kultureinrichtungen besteht die Möglichkeit, durch Google und Facebook kostengünstige Werbung zu schalten (mehr Informationen in einem späteren Blogbeitrag). Beispielsweise bietet Google die Möglichkeit, kostenlos Anzeigen einzuspielen. Außerdem gelingt es durch sog. Sponsored Posts, jüngere Zielgruppen auf Facebook anzusprechen.

Es bleibt abzuwarten, was in den nächsten Jahren durch die Digitalisierung noch alles auf uns zukommen wird. Viele Prozesse werden automatisiert und autonom von den Endgeräten durchgeführt. Die Dmexco gab auf jeden Fall schon einmal sehr gute Einblicke, woran die Werbewirtschaft mit Blick auf die digitale Transformation arbeitet. Und sie hat mit den gegenwärigen Trends wieder einmal unterstrichen, dass noch viele spannende Neuerungen kommen werden, die wir uns jetzt noch nicht vorstellen können. Kulturelle Einrichtungen sollten diesem digitalen Angebot gegenüber offen sein, damit sie auch in Zukunft Menschen im Digitalen erreichen. Wir sind gespannt, was uns erwartet :-)